Die Liebe ist noch da, aber der Beziehungsstatus könnte lauten: Es ist kompliziert. 82 Prozent der Hamburger fühlen sich ihrer Stadt weiterhin emotional verbunden. Zugleich sagen 69 Prozent, Hamburg fühle sich heute weniger nach Hamburg an als früher. Drei Viertel der Befragten vermissen eine überzeugende Vorstellung davon, wofür die Stadt künftig stehen soll. Zu diesem Ergebnis kommt die Hamburg-Studie 2026 des Brand Science Institute, für die von Mai bis Juli rund 1300 volljährige Hamburger online befragt wurden. Die Untersuchung zeichnet das Bild einer Stadt, die noch über große emotionale Bindungskraft verfügt, deren Zukunftsprofil jedoch zunehmend unscharf erscheint. „Hamburg besitzt noch enormes emotionales Kapital. Ein erheblicher Teil davon wurde allerdings in früheren Jahrzehnten aufgebaut“, sagt BSI-Gründer Nils Andres. Die Menschen liebten Hamburg weiterhin. „Aber sie erkennen immer weniger, welches neue Hamburg gerade entsteht.“ Hafenstadt und Tor zur Welt, aber was kommt danach? 67 Prozent der Befragten fehlt eine klare Vorstellung davon, wofür Hamburg heute steht. 74 Prozent können nicht erkennen, wofür die Stadt künftig stehen soll, 71 Prozent vermissen eine erkennbare Entwicklungsrichtung. Die vertrauten Bilder funktionieren hingegen noch: Hafenstadt, Handelsmetropole, Tor zur Welt und hanseatische Kaufmannsstadt. Vergleichbar starke Vorstellungen von Hamburgs künftiger Rolle fehlen jedoch. Das Institut spricht deshalb von einem „Hamburg Role Gap“, einer Lücke zwischen der historisch gewachsenen Bedeutung der Stadt und einem zeitgemäßen Zukunftsbild. „Hamburg hat kein Bekanntheitsproblem. Hamburg hat zunehmend ein Bedeutungsproblem“, sagt Andres. Die entscheidende Frage sei nicht, ob Hamburg attraktiv ist, sondern wofür die Stadt in zehn oder 20 Jahren stehen will. Dabei unterscheidet die Studie zwischen der allgemeinen Zufriedenheit mit dem Leben in Hamburg und der emotionalen Wahrnehmung der Stadt. 66 Prozent geben demnach an, dass ihre täglichen Erfahrungen ihr Hamburg-Bild beschädigten. 76 Prozent meinen, die Stadt lebe stärker von emotionalem Kapital, das in früheren Jahrzehnten aufgebaut worden sei. Hamburg verliere seine eigene Atmosphäre Besonders deutlich zeigt sich die Entfremdung beim Gefühl für die Stadt. 69 Prozent empfinden Hamburg als weniger typisch als früher. 68 Prozent beobachten einen Verlust der spezifischen Hamburger Atmosphäre, 64 Prozent halten die Stadt für zunehmend austauschbar. Bei 63 Prozent ist die eigene Beziehung zu Hamburg ambivalenter geworden. Doch gerade diese Ambivalenz wertet das Institut nicht als Gleichgültigkeit. Im Gegenteil: Besonders scharf fällt die Kritik häufig bei jenen aus, die sich Hamburg eng verbunden fühlen. Sie reagieren sensibler auf Veränderungen, weil sie die Gegenwart mit einem stark ausgeprägten Bild der Stadt vergleichen. Das BSI beschreibt diese Spannung als Abstand zwischen dem „Hamburg im Kopf“ und dem „Hamburg vor der Haustür“. Auf der einen Seite stehen Hafen und Elbe, Alster, Weltoffenheit, Kaufmannstradition, Kultur und hanseatisches Understatement. Auf der anderen Seite erleben die Befragten Staus, Dauerbaustellen, hohe Wohnkosten, geschlossene Clubs, eine schwächere Innenstadt und eine fehlende gemeinsame Richtung. Clubs und Bars stiften mehr Zugehörigkeit als Pop-ups Als besonders gravierend wird der Wandel der Stadtkultur wahrgenommen. 73 Prozent beobachten einen Verlust eigenständiger kultureller Orte. 70 Prozent registrieren das Verschwinden von Bars, Clubs und unabhängigen Angeboten. 72 Prozent sind überzeugt, dass vorübergehende Veranstaltungen und Pop-ups eine dauerhaft gewachsene Stadtkultur nicht ersetzen können. „Eine Stadt kann immer mehr Events veranstalten und gleichzeitig kulturell an Substanz verlieren“, sagt Andres. Ein Event produziere Besucherfrequenz. Dagegen stifteten ein Club, eine Bar oder ein über Jahre gewachsener Kulturort Zugehörigkeit. Gerade jüngere Hamburger orientierten sich zwar stärker an kurzfristigen Szenen, kleineren Veranstaltungen und sozialen Gruppen. Zugleich sei bei ihnen die Frustration über den Verlust dauerhafter Kulturorte besonders ausgeprägt. Viel gebaut, wenig Fortschritt empfunden Auch Verkehr, Baustellen und langwierige Infrastrukturprojekte prägen die Wahrnehmung Hamburgs. 75 Prozent erleben die Stadt als langsamer. 67 Prozent haben das Gefühl, die Interessen der Bürger würden bei Veränderungen nicht ausreichend berücksichtigt. „Eine Stadt kann permanent bauen und sich trotzdem anfühlen, als würde sie nicht vorankommen“, sagt Andres. Aus den täglichen Belastungen entstehe auf Dauer ein grundsätzliches Gefühl des Stillstands. Ökologische Veränderungen lehnen die Befragten der Studie zufolge nicht generell ab. Kritischer beurteilen sie die Umsetzung, die gesetzten Prioritäten und die Alltagstauglichkeit einzelner Maßnahmen. Die Zustimmung zu den Zielen ist damit offenbar größer als die Zufriedenheit mit dem Weg dorthin. Jeder lebt in seinem eigenen Hamburg Parallel verliert die Gesamtstadt gegenüber dem persönlichen Umfeld an Bedeutung. Für 65 Prozent ist das unmittelbare Quartier inzwischen wichtiger für das eigene Hamburg-Erleben als die Stadt als Ganzes. 62 Prozent beobachten eine stärkere Bildung sozialer Blasen. Das Institut beschreibt Hamburg deshalb als eine Art städtisches Archipel, das aus räumlichen, kulturellen und gesellschaftlichen Inseln besteht. Die Identifikation mit Hamburg verschwinde nicht. Neben sie trete aber immer häufiger der Gedanke: „Das hier ist mein Hamburg.“ Sehnsucht nicht nach gestern, sondern nach morgen Einen ungewöhnlichen Befund sieht die Studie in einer neuen Form der Nostalgie. 69 Prozent vermissen demnach nicht einfach das frühere Hamburg. Ihnen fehlt vielmehr eine überzeugende Vorstellung davon, welches neue Hamburg entstehen soll. 71 Prozent meinen, früher sei deutlicher gewesen, wofür die Stadt steht. Das BSI nennt diese Haltung „Futureless Nostalgia“, eine Nostalgie ohne Zukunftsbild. „Die Menschen wollen nicht zurück“, sagt Andres. „Sie suchen vorne nach einem Bild, das ähnlich stark ist wie das, was Hamburg einmal ausgemacht hat.“